L’idea del marchio HELL IS FOR HEROES è nata a Londra nel 1984. Riccardo Fiume all’età di 15 anni aveva il sogno, una volta avuta l’esperienza sufficiente, di creare il suo marchio di abbigliamento. Nel marzo 1984, a 34 anni e mezzo, Riccardo era a Londra. Entrò in una discoteca a King’s Road per passare la serata e incontrò alcuni giovani che vendevano poster di vecchi film. Decise quindi di trascorrere il tempo nella scelta di sei manifesti da acquistare per 10 sterline, tra i circa 200 disponibili. Durante quella sera comprò il poster di un vecchio film, il primo con le musiche di Steve McQueen, “L’inferno è per gli eroi”.